Zor Zamanda Küçük Ödül: Ruj Etkisi Gerçek mi?

Bütçesi sıkışan biri pahalı bir mont almaktan vazgeçip küçük ve ucuz bir şeyle kendini ödüllendiriyor olabilir. Diyelim ki mont yerine bir kahve ve küçük bir hediye alıyor. Dışarıdan bakınca harcama sürüyor gibi görünür. İçeride ise büyük alım ertelenmiş, küçük ödül kalmıştır.

Resesyon gibi ekonomik sıkıntı dönemlerinde insanların büyük harcamayı kısıp küçük görünüm ürünlerine harcamayı sürdürebildiği gözlemine ruj etkisi (lipstick effect) denir. Ruj burada yalnızca bir örnektir, bir kural değildir.

Nereden çıktı?

Estée Lauder'ın dönemin başkanı Leonard Lauder'ın, 2001 sonrasında şirketin ruj satışlarındaki artışı ekonomik durumun bir göstergesi olarak yorumladığı aktarılır. Bu yorum "ruj endeksi" adıyla anıldı. Anlatım ikincil kaynaklara dayanır.

Araştırma ne buldu?

Hill ve arkadaşlarının 2012'de yayımlanan çalışmasının özetine göre ekonomik zorluk hatırlatıcıları çoğu ürüne ilgiyi azalttı, ama partnere daha çekici görünmeyi sağlayan ürünlere ilgiyi artırdı. Yazarlar bunu eş bulma motivasyonuyla açıklar. Çalışma kadın katılımcıların tepkisine odaklanır; sonuç genel bir harcama kuralı olarak okunmamalıdır.

Kanıt neden karışık?

Satış verileri tutarlı değil. Wikipedia'nın aktardığına göre Wall Street Journal 2008'de ruj satışlarının düştüğünü yazdı. Resmî bir tüketici harcama anketini inceleyen bir çalışma ise Büyük Durgunluk'ta 18-40 yaş kadınların kozmetik harcamasının arttığını bildirdi. Bunun nedeni de tartışmalıdır. Bu yüzden ruj etkisi kanıtlanmış bir yasa değil, bir gözlem ve birkaç çalışmadır. Ayrıntı için ruj etkisi terimine bakabilirsin.

Peki "AVM'ler hâlâ dolu" itirazı?

Zor zamanlarda sık duyulan bir söz var: "Madem kriz var, neden AVM'ler dolu? Herkeste araba, herkes tatilde." Ruj etkisi bu soruyu tek başına açıklamaz. Ama dört mercek, sözün neresinin eksik kaldığını gösterir.

Kalabalık, harcama demek değildir

Kalabalığı görürüz, kasayı görmeyiz. İçeride dolaşan, vitrine bakan, serinlemeye ya da yürümeye gelen de vardır.

Harcamanın içi değişebilir

Büyük alım ertelenir, küçük ödül kalır. Toplam harcama azalmış olabilir, AVM yine dolu görünür. Ruj etkisi tam bu fikrin adıdır; ne kadar yaygın olduğu ise yukarıda gördüğümüz gibi tartışmalıdır.

Harcamayı kim finanse ediyor?

Aynı alışveriş poşeti iki ayrı bütçeden çıkabilir. Biri aylık gelirinden öder. Öbürü kartına yazdırır ya da taksitlendirir. Kasada görünen aynıdır, ay sonunda bıraktığı iz farklıdır. Aynı arabayı da, aynı tatili de biri birikimle, biri taksitle yapmış olabilir. Taksit rakamının fiyatı nasıl unutturduğunu Taksit İllüzyonu yazısında, ödemenin acısını azaltan yolları ödeme acısı terimi altında bulabilirsin.

Görmediğimizi hesaba katmayız

AVM'de olmayanı görmeyiz. Evde kalan, erteleyen, hiç gelmeyen sayılmaz. Gördüğümüz kalabalık, gelenlerin kalabalığıdır. Ortalama ile tek tek insan da aynı şey değildir. Gözümüze çarpanı olduğundan sık sanma eğilimi için kullanılabilirlik sezgisi, geride kalanı görmeme için hayatta kalma yanlılığı terimlerine bakabilirsin.

Yani AVM'nin dolu olması, cüzdanların dolu olduğunu göstermez. Boş olduğunu da göstermez.

Kendi hayatında nasıl görünür?

Ruj etkisini kimseye bakmadan kendi harcamanda da arayabilirsin. Diyelim ki ay sonunda hesap özetine bakıyorsun. Tek tek masum görünen kalemler, toplandığında beklemediğin bir tutara ulaşabiliyor. Küçük ödüllerin bir kısmı keyiften, bir kısmı kötü bir günün telafisinden gelebilir. Bunların toplamı için latte faktörü, küçük ödüllerin hangi "kutuya" yazıldığı için zihinsel muhasebe, ihtiyaç ile isteğin karışması için sahte ihtiyaç illüzyonu terimlerine bakabilirsin.

Sayfanın sonundaki gözlem listesi, bu örüntüyü senin için görünür kılar. Zarf Mimarisi aracıyla da kendi rakamlarınla deneyebilirsin. İkisi de bir değerlendirme ya da harcama önerisi değildir.

Sınırları

Bu yazı tarihsel ve davranışsal bir gözlemi anlatır; harcama önerisi değildir.

Kaynaklar

• Hill, Rodeheffer, Griskevicius, Durante ve White (2012), Journal of Personality and Social Psychology 103(2), 275-291 — özet düzeyinde okundu, tam metin açılamadı
• MacDonald ve Dildar, "Social and Psychological Determinants of Consumption: Evidence for the Lipstick Effect During the Great Recession" (çalışma kâğıdı, 2020)
• Wikipedia, "Lipstick effect" — ikincil; Lauder atfı ve 2008 gazete haberi için
• Dolu AVM bölümündeki dört mercek, mantıksal ve gözlemsel çıkarımlardır; belirli bir istatistiğe dayanmaz.