Ruj Etkisi (Lipstick Effect)

Bütçesi sıkışan biri pahalı bir mont almaktan vazgeçip küçük ve ucuz bir şeyle kendini ödüllendiriyor olabilir. Resesyon gibi ekonomik sıkıntı dönemlerinde insanlar büyük harcamayı kısıp küçük görünüm ürünlerine harcamayı sürdürebilir; buna ruj etkisi (lipstick effect) denir. Ruj burada yalnızca bir örnektir, bir kural değildir.

Nereden çıktı?

Estée Lauder'ın dönemin başkanı Leonard Lauder'ın, 2001 sonrasında şirketin ruj satışlarındaki artışı ekonomik durumun bir göstergesi olarak yorumladığı aktarılır. Bu yorum "ruj endeksi" adıyla anıldı. Anlatım ikincil kaynaklara dayanır.

Araştırma ne buldu?

Hill ve arkadaşlarının 2012'de Journal of Personality and Social Psychology'de yayımlanan çalışmasının özetine göre ekonomik zorluk hatırlatıcıları çoğu ürüne ilgiyi azalttı, ama partnere daha çekici görünmeyi sağlayan ürünlere ilgiyi artırdı. Yazarlar bunu eş bulma motivasyonuyla açıklar. Çalışma kadın katılımcıların tepkisine odaklanır; sonuç genel bir harcama kuralı olarak okunmamalıdır.

Kanıt karışık

Satış verileri tutarlı değil. Wikipedia'nın aktardığına göre Wall Street Journal 2008'de ruj satışlarının düştüğünü yazdı. ABD tüketici harcama anketini inceleyen bir çalışma ise Büyük Durgunluk'ta 18-40 yaş kadınların kozmetik harcamasının arttığını ve bunun giyim harcamasından kaçışla bağlantılı olduğunu bildirir (MacDonald ve Dildar). Bunun nedeni de tartışmalıdır. Bu yüzden ruj etkisi kanıtlanmış bir yasa değil, bir gözlem ve birkaç çalışmadır.

Küçük ödüller için zihinsel muhasebe, küçük harcamaların birikimi için latte faktörü, ihtiyaç algısı için sahte ihtiyaç illüzyonu terimlerine bakılabilir. Bu tanım davranışsal bir gözlemi anlatır; bir ürün ya da harcama tavsiyesi değildir.